Кейс: Как продавать детские товары через ВКонтакте?

Кажется, что детскую одежду продавать ВКонтакте легко:
— мамочки охотно тратят деньги на своих детей,
— да и одежда милая, цветная — продажи почти гарантированы. Ожидания от аудитории мамочек

Ожидания от аудитории мамочек

Но на деле не все так просто: да, мамы хотят покупать красивые качественные вещи малышам, но конкуренция с каждым днем все сильнее. Надо убедить, что именно ваш товар достоин покупки.

Возможны еще другие сложности. Например, если вы не можете показать «живые» фото товара, что повысило бы доверие. Или, например, если у вас долгая доставка.

За последние 4 месяца мы столкнулись со всеми этими трудностями, когда работали над увеличением продаж через ВКонтакте для нашего клиента.
Но когда это нас останавливало? После 5 лет SMM-практики мы рады подобным «вызовам»: так даже интереснее.

Вам любопытно, на какие рекламные креативы лучше всего реагируют мамы? И работают ли до сих пор продажи «в лоб»?
Если да, приглашаем вас читать кейс ниже.

Сразу пробежимся по цифрам:

  • Длительность рекламной кампании — 4 месяца
  • Бюджет за все время продвижения — 110.000 руб
  • Целевая аудитория — мамы с детьми до 7 лет без привязки к конкретному городу (доставка по всей России).

Как строятся продажи?

Есть несколько вариантов работы с поставщиками, например, предварительная закупка и продажа со своего склада, дропшиппинг. Но наш клиент покупает товар уже после получения заказа. Это снижает риски и не требует «заморозки» денег на складе:

1) клиент получает заявки из ВКонтакте;

2) покупает заказанный товар из США и получает в России;

3) в пункте приема расформировывает посылку по разным заказам;

4) отправляет товар клиентам.

У этой схемы работы есть как плюсы, так и недостатки. Начнем с последних.

Недостатки такого способа:

  • большинства товаров нет в наличии, поэтому одежду нельзя померить или оценить (на складе в Санкт-Петербурге есть только небольшая часть одежды);
  • покупателю нужно долго ожидать посылку, т.к. заказ везут из США.

Но есть и существенный плюс:

  • клиент продает одежду известного бренда, а значит сомнений в качестве уже меньше, потому что есть лояльная аудитория.
Схема работы клиента

Как искать целевую аудиторию для детских товаров?

ВКонтакте уже давно перестала быть соцсетью для школьников, поэтому найти мам детей до 7 лет несложно. 
Но важно найти именно активную аудиторию — потенциальных покупательниц, которые ищут для своих детей качественные и интересные товары.

Поэтому в первую очередь мы собирали в аудитории тех девушек, которые проявляли активность в комментариях или обсуждениях о покупке детских товаров: колясок, бортиков, слингов и т.д.

Далее мы тщательно проработали подписчиков наших прямых конкурентов (то есть групп с таким же товаром или похожей по характеристикам детской одеждой). 
Мы показали несколько промопостов тем девушкам, которые заходили в группы конкурентов, пишут им в личные сообщения, ставят лайки, отмечаются в комментариях.

Кстати, найти активную аудиторию конкурентов можно с помощью онлайн-парсера Pepper.ninja
А в этой статье мы подробно рассказали, как еще можно найти ваших покупателей через ВКонтакте.

Какие рекламные посты сработали лучше всего?

За время проведения рекламной кампании мы экспериментировали со способами привлечения аудитории.

  • «Закрытие» сразу в продажи

В начале работ, мы пробовали вести зрителей сразу к продаже, потому что товар понятный, а бренд знакомый. Для этого в промопостах указывали одну из ссылок ниже:
— на диалог с группой,
— товары,
— иногда на подписку в сообщество.

Но, ожидаемо, это не дало большого отклика. Ведь далеко не все готовы совершить заказ прямо сейчас. 
Если раньше (1-2 года назад) такой способ работал достаточно хорошо, то сейчас у пользователей соцсетей выбор все больше и нужно успеть доказать покупателю, что ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов.

Ссылки сразу на товары
  • Подписка в рассылку

Этот способ оказался более действенным. Девушка может быть не готова к покупке детской одежды прямо сейчас, или ей не подходит предлагаемая нами акция в промопосте (а мы тестировали разные). 

Но в этом случае у нас все равно оставалась возможность с ней контактировать, причем уже бесплатно (не считая ежемесячной оплаты тарифа на Senler).

После попадания в рассылку мы раз в несколько дней рекламировали по базе подписчиков новые акции и скидки, которые предоставлял американский сайт.
Если акция покажется читателю выгодной, он обязательно покупает: после наших рассылок всегда был всплеск запросов и покупок.

Кроме того мы добавляли в письма (почти во все) возможность отписаться от рассылки в любое время. Совсем немногие воспользовались этой возможностью (ведь мы рассылали классные предложения). Но для оставшихся в рассылке это лишний раз показало нашу клиентоориентированность.

Пример рассылки на собранную базу в Senler

Какие рекламные посты сработали лучше всего?

За 4 месяца мы протестировали десятки различных промопостов всех видов, экспериментировали с фотографиями, акциями и призывами к действию. Но преимущественно это были баннерные посты — с их помощью подписка в группу выходила дешевле.

Самые «работающие» варианты рекламных постов смотрите ниже:

1) реклама с учетом возраста ребенка

2) с учетом пола ребенка

3) закрытие различных возможных «болей» и сомнений покупателей:

4) реклама, приуроченная к праздникам (например, Пасха):

Результаты

  • За 4 месяца мы показали рекламу 721 205 людям
  • Было сделано практически 15 тысяч переходов
  • Средняя стоимость перехода 7.4р.
  • На Senler подписалось 1.300 человек
  • Средняя стоимость подписки на Senler варьировалась в 25-40р.

Стоимость клика была разной. Но в среднем не дороже 10 рублей (минимум — 2,08 руб)

Отзыв клиента:

Отзыв через 2 месяца работы (февраль 2019г)
Отзыв спустя 4 месяца совместной работы (май 2019г)

Небольшое послесловие от нас: реклама начала окупаться со второго месяца работы. Это закономерно, так как:

  • в начале продвижения тестируются гипотезы, подбираются аудитории и самые эффективные рекламные креативы,
  • кроме того женщины, попавшие в рассылку, покупают обычно спустя какое-то время. Если, например, потенциальная покупательница подписалась на Senler в марте, то первую покупку она могла сделать в мае. Это нормально, так как период «прогрева» аудитории удлиняется (и это происходит в большинстве ниш). 

Большим плюсом мы считаем возможность скорых повторных продаж, т.к. дети склонны вырастать из текущей одежды за несколько месяцев 🙂 А это значит, что LTV каждого клиента достаточно высок.

LTV (LifeTime Value) — размер прибыли, которую каждый покупатель принесет на протяжении всего времени покупок у нашего клиента.

Поэтому, даже если бы реклама не окупалась так быстро, это компенсировалось бы дальнейшими продажами с уже привлеченных подписчиков.

Даже если ваша группа совсем небольшая, но вы хотите стабильно получать заявки из ВКонтакте — напишите нам по этой ссылке >>>

Над вашей группой будет трудиться команда:
— таргетологи с 5-летним опытом работы,
— копирайтеры и дизайнеры, доказавшие свою профпригодность на нескольких наших проектах.

Причем стоимость услуг по карману многим, ведь у нас нет раздутого штата специалистов и luxury-офиса в Москва-Сити.

Пока вы сомневаетесь, ВКонтакте уже приносит деньги вашим конкурентам. Если вы через год решите начать продвигать свой бизнес в социальных сетях, уже будет сложнее догнать конкурентов — они времени зря не теряют и налаживают все более доверительные отношения с ВАШИМИ потенциальными клиентами. Уверены, что стоит подождать еще?

Мы всегда открыты для новых проектов. Любые вопросы вы можете направить по этой ссылке >>>

Максим Менцев,
таргетолог, работающий над проектом.

Владимир Калаев,
Основатель сервиса Pepper.Ninja и владелец агентства таргетированной рекламы SMM Pepper Ninja