5 вещей, которых вам не следует сплит-тестировать в таргетированной рекламе.

Уверен, что вы согласитесь с тем, что:

Нет лучшего способа увеличить конверсию на посадочной странице и ROI (коэффициент рентабельности инвестиций), чем проводить сплит-тестирование различных её страницы.

И еще – несмотря на запуск десятков тестов, вам никогда не удастся получить даже приблизительно близкие результаты к тем, что получили другие.

Ваша красная кнопка никогда не превзойдет зеленую.

А добавление другого изображения не убедит посетителей купить больше.

И, несмотря на перемещение формы, к примеру, вправо, количество регистраций не сможет вырасти даже на небольшой показатель.

Так что же не так?

Ответ на самом деле достаточно простой – вы тестируете неправильные вещи.

Я собираюсь рассказать вам, что не следует сплит-тестировать на вашей посадочной странице.

Готовы? Тогда начинаем…

1. Заголовки

Так как заголовок – самый важный элемент посадочной страницы, скорее всего, вы захотите его протестировать, чтобы найти тот, который дает наибольшую конверсию.

Но…

Проблема этого подхода заключается в том, что, тестируя различные варианты заголовка, вы создаете несоответствие между вашей посадочной страницей и рекламой.

Первый вопрос, который, переходя на вашу страницу, люди спешат задать, — это «туда ли я попал»?

Для этого они начинают искать сигналы и отсылки, которые должны быть связаны с рекламой, на которую они кликнули.

Использование различных заголовков, скорее всего, повлияет на, что они не будут связанны между собой и приведут людей в замешательство.

Почему?

Потому что, как полагает профессор Эд Ши, исследователь Xerox Palo Alto, мы, люди, следуем за информацией, как животные следуют запахам. Это поведение называется «звездообразная топология» (“hub and spoke” surfing) и вот как одна из статей объясняет это:

«Они [люди] начинают с центра и затем идут по следу информации с помощью своего «информационного обоняния» … Если это чутье достаточно сильное, исследователь продолжит следовать по этому пути.

Согласно профессору Эду Ши, люди следуют этому процессу до того, как их потребности удовлетворены.

Тестируя различные заголовки, вы ломаете этот «информационный путь» и создаете чувство неуместности и отсутствия релевантности, что подразумевает, что ваши посетители, должно быть, попадают не туда.

5_test_dont_work-1    5_test_dont_work-22

Однако перечисленное выше не означает, что вы не должны сплит-тестировать заголовки вообще.

Если вы это делаете, следует быть уверенным, что вы используете те же вариации заголовков в вашей рекламе, соотносящиеся с посадочной страницей.

2. Изображения

Здесь ситуация такая же как и с заголовком. Пользователи используют изображение, чтобы распознать релевантность посадочной страницы по отношению к рекламе.

Просмотр одной и той же рекламной картинки убедит их в том, что и посадочная страница, и рекламное объявление — релевантны.

А различные изображения могут создать чувство разобщенности между ними и оттолкнуть пользователей от вашей страницы.

В то же время картинки могут повлиять на конверсию. И только по этой причине вам важно, чтобы вы тестировали разные варианты:

Изображения с участием вашего продукта,

5_test_dont_work-33

Меньше загруженных изображений, наполненных несколькими элементами:

5_test_dont_work-44

Изображения с крупным планом человеческих эмоций

5_test_dont_work-55

Иллюстрация, где люди изображены с призывом действию

5_test_dont_work-66

Когда вы тестируете различные изображения, будьте уверены, что в рекламе вы используете те же картинки по смыслу.

3.Цвета

Тестирование различных цветовых вариаций – наиболее распространенный вид сплит-теста.

Первую вещь, которую новичок A/B тестирования пробует сначала, — это какую производительность будет давать кнопка призыва к действию, если она красного цвета (или любого другого).

Здесь нет ничего удивительного, поэтому интернет полон примеров похожих экспериментов.

Но…

Они все основаны на неправильных предпосылках.

Действительно, цвета влияют на эмоции:

  • Коричневый отображает теплоту и ясность;
  • Красный – возбуждение и действие;
  • Голубой – доверие;
  • Зеленый мы обычно ассоциируем со здоровьем или ростом;
  • Серебренный предполагает спокойный баланс.

Но когда мы говорим о кнопке призыва к действию (или других элементов на странице), ее цвет на самом деле не так важен.

Важно лишь, выделяется ли кнопка на странице и заметят ли ее посетители сразу.

5_test_dont_work-77

Цвета, конечно,  могли бы помочь достичь такого результата, однако какой именно цвет вы выбираете – менее важно, чем насколько это контрастирует с другими элементами на вашей странице.

Кнопка должна соответствовать следующим параметрам:

  • Текст в кнопке свободно читается,
  • Кнопка заманивает посетителя совершить действие

Поэтому вместо тестирования цвета, проведите сплит-тест видимость и обзорности кнопки на странице. Если это означает изменение цвета, тогда поменяйте его. Также это может включать тестирование различных ее размеров.

4.Расположение

Распространенное клише:

Расположение элементов на странице влияет на их производительность. Возможно, в этом есть и доля правды.

Однако есть несколько моментов намного более важных, чем расположение:

Юзабилити

Другими словами, замена расположения элементов слева направо, конечно, может иметь значение, но возможность сделать их легче в использовании – намного более важное качество.

К примеру, рассмотрим форму для электронной почты для заполнения на сайте.

Если вы сделаете её слишком длинной и незаметной там, где вы её разместите, пользователи не будут заполнять эту форму.

Тоже самое и для регистрации.

К примеру, согласно Statista, 8 из 14 наиболее распространенные причины, по которым покупательская корзина остается пустой, связаны с недостаточным заполнением данных при регистрации.

Следовательно, вместо перемещения форм и других элементов с одной части экрана в другую, попробуйте улучшить их юзабилити:

  • Протестируйте укороченную версию формы;
  • Протестируйте различные заголовки для формы, чтобы пронаблюдать, какие и них убедительно призывают пользователя к действию;
  • То же самое протестируйте с кнопкой «Призыв к действию»;
  • Если вам необходимо использовать удлиненную форму, поможет ли расщепление ее в несколько пронумерованных пунктов в увеличении конверсии;
  • Попробуйте расщепить форменные поля в две колонки и так далее.

Вот несколько примеров хорошо спланированных форм (и они могут быть размещены где угодно на странице):

5_test_dont_work-88

5.Язык

Вы, конечно же, согласитесь с тем, что написание рекламных текстов – это некий вызов.

Зачастую ограничение на количество символов не позволяет включать всю информацию, которую вы бы хотели.

Однако эти ограничения не работают для посадочной страницы.

Конечно, очень заманчиво — протестировать ваши рекламные объявления в различных вариациях, что включает тестирование различных заголовков, а также других моментов:

Различные скидки или другие стимулы. Допустим, ваша реклама может обещать 15% скидку. Сталкиваясь с низким откликом, затем вы зададитесь вопросом, насколько повлияет замена 15% на 20%;

  • Использование социального доказательства. К примеру, добавляя рекомендации в рекламу и вкладку с отзывами покупателей на посадочной странице;
  • Использование настойчивости и срочности на посадочной странице (но не в рекламном объявлении). К примеру, ваша реклама может содержать предложение «бесплатный запуск приложения», но вам также лучше было бы протестировать сервисы с различными призывами к действию на посадочной странице – «зарегистрируйтесь на бесплатный запуск приложения сейчас».

Проблема в таких тестах заключается в следующем. Они создают несоответствие между месседжем рекламы и формулировками на посадочной странице.

К примеру, «бесплатный запуск приложения» предполагает быстрый способ протестировать приложение бесплатно.  Однако использование «зарегистрируйтесь на бесплатный запуск приложения сейчас» означает, что пользователь связывает себя с продуктов в долгосрочной перспективе пользования.

Таким образом, даже если вы решите протестировать формулировки на странице, убедитесь, что вы используете согласующееся сообщение между рекламой и посадочной страницей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *