KPI в SMM

Меня недавно спрашивали про то какие KPI есть в социальных сетях. Решил написать статью на эту тему.

Если кто не в курсе то, KPI – это ключевые показатели эффективности. На основе этих показателей, можно отследить на сколько качественно компания проводит работу по продвижению или насколько грамотно работает штатный специалист. В каждой нише они свои. Например в SEO ими могут быть позиции в поисковых системах, увеличение трафика или рост заказов через сайт.

Какие же могут быть KPI для SMM и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте посмотрим основные восемь.

1. Рост числа подписчиков/участников сообщества.

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Часто заказчик ставит задачу набирать какое-то определенное количество человек в месяц. После прохождения периода тестирования основных рекламных каналов, где вы примерно прикидываете во сколько вам обойдется один пользователь – вы говорите во сколько это заказчику обойдется.

Показатель, конечно, один из самых точных. Но есть одно но – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители использовали (и продолжают это делать и сейчас) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или ботов. Либо использовали френдинг с последующим инвайтом в группу. В результате группа растет, KPI достигнут, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.

Если вы используете этот параметр, то он имеет смысл только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная «белыми» методиками. Например, таргетированной рекламой или рекламными постами. Причем даже в этом случае надо обговаривать тот же возраст и пол. Потому что в группу можно набрать белыми методами и школьников. Если вы заказчик, то такие вещи надо обязательно сразу обговаривать до начала работы с проектом. При этом советую регулярно смотреть статистику, а именно источники переходов. В случае белых методов – там, наверняка, будут переходы с рекламы и новостей

2. Рост охвата

Если группа набирается белыми методами, и регулярно ведется, то у неё, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за каждую 100-1000-10000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний менее точный параметр, так как часто в нём участвует не целевая аудитория.

При всех плюсах, охват показатель довольно лукавый. Как я уже писал в анализе статистики он сильно зависит от количества публикаций и совершенно не показывает – читает эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один хороший качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот хороший охват – но абсолютно никакой контент.

Одним словом, с моей точки зрения, он имеет смысл только в совокупности с другими параметрами.

3. Рост посещаемости группы

Если у проекта нет сайта или просто все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективности – посещаемость сообщества. И как в SEO рассчитывать стоимость продвижения, исходя из трафика. Однако, тут есть важный нюанс – трафик, как показатель, имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании. Когда он стабилизируется. Иначе вы будете оценивать не целевую аудиторию (или платить за неё), так как множество людей просто будут «проходить мимо». Должна пройти где-то неделя после активной рекламы.

Для усиления этого параметра можно оценивать сколько трафика идет в группу из источника «мои группы» или «браузерные закладки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, сколько людей осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 50%. И платить за них (если платите за трафик) больше.

4. Рост посещаемости сайта из группы

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком её можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете его четко посчитать. Например, яндекс-метрику. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Так я знаю одних ребят, у которых стоит четкая задача – получать из ВКонтакте в день 30 тысяч пользователей из их сообществ. Что они с успехом и выполняют.

Однако этот параметр, может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Иногда это не важно. Допустим некоторые заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям просто красивые цифры, на качество им плевать. Но в большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

5. Рост трафика на сайт с определенными качественными показателями

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и сидеть на нем 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например процент отказов не больше 15%, среднее время на сайте не менее 2 минут, в среднем 3-4 просмотра.

Причем здесь трафик не обязательно должен быть из вашей группы. Можно лить посетителей сразу на сайт, используя те же рекламные посты или таргетированную рекламу. Просто в этом случае он обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам. Иначе это уже не KPI.

6. Достижение целей или количество обращений

Это один из самых точных показателей, который очень любят большинство заказчиков. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети ещё один дополнительных канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, никакая активность, но зато регулярные лиды. Да да — представьте. У меня есть проект, где в группе спозиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Всем понятно, что продажи зависят ещё от кучи факторов, именно поэтому smm-специалисты очень не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я сам если честно тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди элементарно ещё по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течении 10 минут. Но помимо продаж бывают такие целевые действия, как:

– заполнение контактной формы
– звонок
– достижение корзины
– консультации в группе
– обращение в личку
– скачивание нужного файла
– получение демо-версии продукта
– просмотр страницы контактов или портфолио

Все это может быть вашим KPI. Добиваться этих целей можно как через сообщество проекта, так и без него. Рассматривать можно как и рост перечисленных показателей, так и просто стабильное количество в месяц. Платить можно как за каждое целевое действие, так и за определенный объем.

Но самое главное, повторюсь, этот KPI любят очень многие заказчики и в первую очередь обращаются к тем специалистам, которые могут по ним работать.

7. Рост активного ядра сообщества

С помощью определенных систем аналитики, можно узнать количество самых активных пользователей в группе. Так называемое «Ядро сообщества». Те кто постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно читают статьи в группе и т. д. Иногда их ещё называют «фанами». Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное радио». Рост их числа, в отличии от других «вовлеченностей», о которых я ещё скажу ниже, весьма точно характеризует качество работы с проектом. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

Большое ядро лояльных пользователей один из ключевых показателей мастерства smm-специалиста. Из всех показателей, он уступает только достижению целей.

8. Рост общего числа активностей в группе

Многие агентства любят показывать в качестве KPI рост количество лайков, репостов и комментариев. Есть даже некий коэффициент вовлеченности, выраженный в конкретных цифрах. Я же этот показатель не очень люблю. Он как и охват довольно лукав. Лайкают чаще юмор, репостят лучше всего подборки, комментарии можно «разогнать» с помощью админов, резонансной темы или игр. При этом можно написать одну хорошую статью. Не получить на неё ничего кроме 20 лайков, но через день тебе напишет в личку потенциальный заказчик.

Помимо прочего лайки и репосты очень легко поддаются накрутке. Пять минут – и у вас будет мегаактивность.

Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно надо, но в «упряжке» с другими показателями. Вместе с ростом группы или охватом. Хотя если вам идут постоянные звонки, без большой активности, то можно и не смотреть 🙂

Понятно что в зависимости от проекта будут свои KPI. Часто используют несколько сразу. Бывает что берут какой один (лиды или количество участников). Стоимость достижения этих KPI тоже сильно варьируется в зависимости от тематики. Ясно что в группе по интересам, развлекательного характера с молодой аудиторией, подписчик в несколько раз дешевле, чем в группе какой-нибудь типографии. Да и вообще цена продвижения в соцсетях и на основе чего она формируется, тема большой отдельной статьи. Здесь же я просто хотел показать основные показатели эффективности.

(via)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *