Как маркетинг помогает продавать товар без усилий

4a55c047524fb38b8bdb64a47bf34d3a_bНа «Российском бизнес шоу-2014» Илья Балахнин (CEO и управляющий партнёр New Media &  Digital агентства Paper Planes) рассказал о том, почему товары не продаются, как сделать так,  чтобы  продукт пользовался спросом и как получать повторные продажи.

Я представлю часть его доклада в свободной форме со своими дополнениями, так как знакома с этими  аспектами маркетинга не понаслышке.

Каждое выступление Ильи похоже на увлекательный спектакль, поэтому и материал по его мотивам  написан в три акта.

 Акт первый «Потребитель не потребляет»

Предположим, вы выводите на рынок новинку, не зная интересов, проблем и желаний её будущих потребителей. Этот товар обладает ценностным качеством – свойством, которое несет пользу покупателям. Вы знаете, что продукт полезен и нужен целевой аудитории, но люди упорно обходят его стороной.

В этой ситуации продавать тяжело, приходится навязывать ваш товар людям, рекламные бюджеты не окупаются.

Screenshot_8

Акт второй «У потребителя нет боли, но он покупает»

Представим, что прежде чем вывести свой продукт на рынок, вы изучаете целевую аудиторию с помощью фокус-групп, маркетинговых исследований через агентства, опросов в Интернете, соцсетей и форумов.

Вы узнаёте, что у потребителя роток-то треугольный, а ваш продукт квадратный и его сложно «проглотить».

Иначе говоря, hhoiPEdPNAQчтобы товар понравился людям важно «упаковать» его ценностное качество в  соответствии с ожиданиями аудитории — создать уникальное торговое предложение. Если  ваше УТП учитывает желания покупателей и преподносит ценность продукта понятным языком, то  продажи будут идти легко.

Илья привел интересный пример того, как по-разному стоит «упаковывать» услугу бухучета при  продаже её крупному бизнесу и стартапу.

Если предлагаете бухгалтерское обслуживаний большой компании, то предстаете серьезной организацией, которая знает все тонкости своей работы, на рынке уже более 20 лет, имеет документальные подтверждения компетенций, но делает свою работу в чём-то лучше остальных.

Если же презентуете бухучет стартапу — приходите в яркой одежде, говорите, как у вас всё круто, что вы еще и на пляж по выходным ходите, завершая продажу фразой: «а давайте с нами на пляж».

Screenshot_13

Здесь Илье поступил вопрос из зала: «Говорят, чтобы продать что-то, надо узнать боль целевой аудитории и показать, что продукт «лечит» эту боль, как это соотносится с вашей теорией?»

На что Балахнин ответил, что терминология «боль», «мучение», «страдание» не имеет ничего общего с реальной жизнью – никто не болеет. У людей есть проблемы, которые они хотят решить и ценностное качество вашего продукта способно это сделать. Но если вы не сможете правильно подать полезность продукта (сформировать УТП), то его не купят.

Акт третий «Почему маркетинг не поможет продавать г*вно»

Допустим, вы хотите продать г*вно мамонта и приходите с этой задачей к маркетологу. Он  исследует целевую аудиторию и выясняет, что люди:

  • Любят шоколад;
  • Хотят вести здоровый образ жизни и питаться натуральными продуктами;
  • Обращают внимание на вещи в блестящей упаковке.

В соответствии с рpost1101087_img1_1_a4d4104c82125b38385f0af6a47186bbезультатами маркетингового анализа вы покрываете г*вно мамонта    шоколадной глазурью, заворачиваете в блестящую обертку, называете  «Органический  продукт  мамонта в шоколаде» и отправляете в магазин.

Покупатель берет ваш товар, думает: «хм.. органический продукт мамонта в  шоколаде,  надо  попробовать» и покупает. А затем приходит домой, снимает  красивую обертку,  откусывает —  шоколадная глазурь сходит… а вкус говна остается!

Этот и другие покупатели больше никогда не возьмут ваш продукт. Поэтому, чтобы не  сливать рекламные бюджеты впустую помните, что товар должен быть хорош и  грамотно представлен вашей целевой аудитории.

Здесь был бы занавес, но кое-что полезное я добавлю и от себя.

После занавеса — практический инструмент для разработки УТП

Уникальное торговое пред-gkrux3Vi8Mложение основывается на ударном преимуществе (ценностном  качестве) товара перед аналогами и должно быть привлекательным для целевой  аудитории. Поэтому для разработки УТП важно изучить продукт: разложить по  полочкам его характеристики и выгоды, которые получат покупатели.

Также стоит исследовать потребителей товара. Если вы знаете, кто эти люди, то    понять их ожидания от продукта можно с помощью опросов схожей аудитории в  Интернете.

Третий этап — анализ ключевых конкурентов с целью выявления плюсов и минусов их уникальных торговых предложений. Если у вашего товара (или предложения) есть характеристики, которых нет у аналогичных продуктов, то на основе этих свойств можно строить ваше УТП.

Для наглядности выкладываю пример сравнения услуги психологического консультирования моего заказчика (первая колонка) и его основных конкурентов.

Screenshot_14

Здесь преимущество специалиста — разностороннее психотерапевтическое образование, что позволяет эффективно решать любые сложности клиентов, подбирать оптимальные варианты «лечения». А значит УТП может быть: «Психотерапевт ФИО. Комфортное решение ваших проблем.»

Тема «упаковки», которая помогает продавать, довольно широкая, но у вас в руках уже есть инструмент для создания привлекательных предложений. Если с его помощью вы донесёте ценность своего продукта до людей, то выиграют обе стороны: я – потребитель и вы – создатель качественного товара. И очень хочется, чтобы в блестящей упаковке больше никому не попадалось «г*вно мамонта».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *