SMM: нашим специальностям не учат в институтах

О госте:

Роман Ковалев, директор по маркетингу агентства Digital Guru, генеральный директор foreverday.ru.

В альтернативных социальных сетях заложен огромный потенциал и реальная возможность превратить подписчиков в постоянных покупателей. Как заставить переходить на свой сайт из Instagram? С кем сотрудничать на YouTube? Можно ли продавать через Twitter? Эти вопросы все больше будоражат интернет-бизнесменов. Об особенностях работы в SMM рассказал директор по маркетингу агентства Digital Guru и генеральный директор foreverday.ru Роман Ковалев.

Полная версия интервью доступна в аудиоформате в подкасте Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете».

Роман, можно ли организовать холодные продажи через Facebook, LinkedIn или «Мой Круг»? Как собрать здесь нужную базу и чем «кормить» антиспам-алгоритмы?

Когда мы в социальных сетях размещаем контент, направленный на продажу, то это работает довольно плохо. Тем более если мы говорим о специализированных социальных сетях. Таких как LinkedIn и «Мой Круг». Они представляют собой  резюме человека, выложенное в интернет, с удобной системой обновления и обмена данными между пользователями. Эти сети лучше всего работают для хедхантеров и для людей, которые работают HR. Если мы говорим о начальных предпринимателях, то я думаю, что им нужно сосредоточиться на поиске хорошего сотрудника с хорошим рабочим резюме и не стараться в этих сетях продвигать продукты. Мы можем по определенному срезу собрать контакты менеджеров и списаться с ними. Но чаще всего пользователи на это реагируют как на спам или околоспамные методы.

Поговорим о Twitter. Я не видел успешных примеров продвижения товаров или каких-нибудь услуг в этой социальной сети. Может быть, сможешь привести какие-нибудь?

Что такое Twitter? Это такая новостная штука, 146 символов убористого текста, моментальный push в мобильное устройство и новостей людям. Самые главные аккаунты в Twitter — это аккаунты новостных агентств. Мне нравится использование Twitter как инструмента для анализа того, что о вашем бренде думают конкуренты, люди. Есть несколько сервисов. Например, YouSkan или IQBass, которые позволяют мониторить упоминания определенных ключевых слов в Twitter. Вы можете настроить упоминание своей компании и получать сразу сообщения, в которых про вас что-то пишут. Можете туда написать свой комментарий. Например, если человек чем-то недоволен, вы можете предложить ему свои услуги. Либо, если речь идет о вашей компании, то быстро отреагировать на данную проблему, не дав ей разрастись. На сегодняшний день рекламные модели в Twitter иные, они только появляются. Для начинающих бизнесменов Twitter  пока неактуален, мне кажется.

А что ты скажешь о фотосоцсети Instagram? Какие категории товаров и услуг хорошо «пойдут» там?

Instagram на сегодняшний день — самая быстрорастущая социальная сеть в мире, которая лучше всего продвигает графический контент. Сегодня в интернете довольно мало инструментов, которые позволяли бы продвигать то, что продается визуально. Интернет — это в основном текстовый формат, и есть только две больших площадки, где главенствует графическая составляющая, — YouTube и Instagram. В Instagram на сегодняшний день отлично продвигаются все те сферы бизнеса, которые продают образ. Самый тривиальный пример — это одежда или обувь.

Задача же не только показать что-то, а каким-то образом стимулировать посетителя соцсети перейти на сайт? А Instagram запрещает ссылки!

Instagram запрещает ссылки в сообщениях, но разрешает ссылку в профиле. Развитие канала в Instagram — это его создание, размещение интересных фотографий, на которые приятно смотреть вашим пользователям. Далее стоит задача собрать целевую аудиторию подписчиков. Чтобы они просто начали следить за вашим каналом, лайкать ваши фотографии и вы с каждым новым витком постов набирали свою аудиторию. Вы должны сделать несколько рекламных постов у людей, которые уже имеют большую аудиторию — агентов влияния. Списавшись с ними напрямую, вы можете договориться за небольшие деньги относительно интернет-рекламы: размещение вашего поста с ссылкой не на ваш сайт, а именно на профиль.

Зачастую сделки заключаются прямо в комментариях Instagram. Пользователь не любит выходить «наружу», во внешний интернет. Он готов оставить или взять номер телефона, чтобы сделать заказ.

А как найти этих лидеров мнений в Instagram? Только по количеству лайков?

У них должно быть много подписчиков — это первое. Есть сервисы по поиску постов с самым большим количеством хештегов. Кроме того, зачастую блогеры, которые размещают свои фотографии в Instagram известны на других платформах. Когда человек занимается своей нишей, он знает, у кого из блогеров есть аудитория, которая ему интересна. Это топ-10 или топ-20 внутри этого бизнеса. И находя их профиль в Instagram по логину, он может напрямую у них размещаться.

А сколько может стоить заказать пост у какого-нибудь известного блогера в Instagram?

Обычно пользователи с количеством друзей в десятки тысяч берут за пост 4-5 тыс. руб. Этот пост может легко принести несколько сотен подписчиков на ваш канал и даже прямые продажи товара, если он хорошо попадает в ЦА поста.

Нужно ли раскручивать собственный аккаунт в Instagram? И как это сделать быстро и не нарваться на санкции?

Профиль в Instagram — это стратегическая штука. Чем больше у вас друзей, тем больше эффект будет от прямых бесплатных размещений. Это то же самое, что и набор подписчиков в e-mail-рассылку. Возможно бартерное размещение платных постов у людей с большим количеством подписчиков за тот товар, который вы продаете. И второй момент раскрутки — это лайки постов и подписка на людей в надежде на то, что будет обратная подписка.

Какие еще есть соцсети? Foursquare, Pinterest… Как работать в них и нужно ли это?

Foursquare — это геолокационная сеть. Механизм ее работы довольно прост. Вы сможете в любом месте найти заведение, которое находится рядом с вами, либо это магазины, рестораны. Их можно посетить и отранжировать по рейтингу посетителей, которые в них уже были, по общей оценке. Здесь отлично продвигаются рестораны, кафе и магазины. Там есть возможность размещения платной рекламы, когда ваше сообщение будет показываться всем пользователям, которые заходят в это приложение, находясь рядом с вами. Мотивация всех гостей, которые к вам приходят,  — чекиниться за какой-то бонус. Кстати, то же самое работает и в Instagram: многие магазины одежды предлагают своим гостям сфотографироваться в их магазине и поставить хештег (ссылка, которая идентифицирует вашу фотографию), название магазина и получить за это скидку либо какой-то бонус.

Foursquare очень хорош, если ваш бизнес «околоофлайновый». Шиномонтаж — это отличный пример, когда вы можете быть на голову выше конкурентов, потому что зачастую шиномонтажи не особо хорошо продвигаются в интернете. В Foursquare многие им пользуются и ездят на более дорогих машинах, нежели средняя аудитория, им интересно, чтобы шиномонтаж был технологичным. Это было бы прекрасным критерием его качества и того, что здесь современные люди, которые заботятся о своих отзывах.

Роман, я слабо представляю себе, чтобы кто-то зачекинился именно в шиномонтаже. Ресторан, кафе да, магазин может быть.

Это удивительная механика, но люди чекинятся в самых невероятных местах, потому что внутри приложения есть игровая механика, которая позволяет зарабатывать вам дополнительные бонусы за разнообразие чекинов. Если вы в шиномонтаже или стоматологической клинике предложите человеку ощутимый бонус или подарочек, то он это сделает с большим удовольствием. Места, в которых чекинов больше, показываются в Foursquare приоритетнее.

Прижились ли сети вроде Foursquare в России? Кажется, они менее популярны здесь, нежели за рубежом.

Если сравнить их с «ВКонтакте», то они прижились не очень хорошо. Если говорить о продвижении офлайновой точки продаж, то альтернатив не так много. Я бы отметил Справочник «Яндекса», который позволяет показывать на картах место с большим приоритетом. Других серьезных геолокационных сервисов больше нет.

Pinterest, который ранее приводился, — это про графические коллажи, создание вдохновляющих подборок фотографий. Сервис, который позволяет людям, как на доску, прикрепить много различных фотографий и думать о каком-то проекте. Он довольно слабо прижился в любой другой среде кроме моды и искусства. Но если у вас есть эта аудитория, то можно дополнительно его использовать для продвижения конкурсов у вас на сайте. Но как отдельный генератор большого количества клиентов он не очень подходит.

YouTube используют разработчики мобильных игр, приложений. Они покупают видеообзоры у людей, которые имеют миллион и более подписчков. Еще я видел, как инфобизнесмены продают доступ к своим видеолекциям, которые размещены на YouTube. Можно ли что-то подобное организовать для офлайн-бизнеса?   

Если мы говорим о Facebook, «ВКонтакте», независимо от качества контент уходит в небытие, вниз. Через 2-3 месяца сложно вернуться к интересному контенту снова. YouTube — это классический поисковый механизм, когда контент с максимальным количеством оценок и просмотров по тематическим запросам всегда выходит наверх. Это айсберг, вершину которого составляет максимально интересный контент.

Чтобы записывать хорошие ролики для бизнеса, нужно быть харизматичным персонажем в кадре, нужен талант и желание. Это довольно редко можно встретить у начинающих бизнесменов. Если нет уверенности, что это будет получаться хорошо, то советую становиться спонсором подходящих каналов, размещать рекламу либо в описании видео, либо рекламным сообщением в ролике, но охватывать аудиторию, которая нужна. Эти сообщения могут быть не очень дорогими.

Существуют ли агентства, которые предоставляют услуги генерации интересных вирусных роликов?

Такие агентства есть, они специализируются на «вирусах». Они снимают ролики, которые обладают wow-эффектом и расходятся по сарафанному радио. Обычно стоимость входа и записи этого ролика, производства — это сотни тысяч рублей. Это хорошая идея, качественная съемка, труд актеров, сценарий. Точка входа высока и посильна только крупным брендам, у которых есть соответствующий рекламный бюджет. А в основном ролики на YouTube записываются самостоятельно, камерами типа Go-Pro или фотоаппаратами в функцией видеозаписи качественной картинки.

В последний месяц очень сильно «выстрелила» мобильная социальная сеть под названием Secret. Но можно ли ее использовать для бизнеса?

Мне кажется, использование Secret с точки зрения бизнеса несет за собой довольно существенные репутационные риски. Просто потому, что весь контент, который я видел, околосплетневого характера и в лучшем случае затрагивает «жаркие» новости звезд шоу-бизнеса либо известных персон. Чтобы сделать здесь вирусную составляющую, нужен необычный талант. Я думаю, лучше Secret оставить на более позднее время работы с ним, когда он сформируется как социальная сеть. Я не исключаю, что это явление, как и Chatroulette, в свое время «выстрелившее» необычайно сильно, но очень быстро «схлопнувшееся» и не приведшее к серьезной социальной коммуникации внутри сети.

К кому обратиться, если своими силами заниматься продвижением в соцсетях? Как не нарваться на каких-нибудь «школьников», которые обманут? На что смотреть?

Отрасль молодая, и SMM состоит из специалистов, которых можно назвать самоучками. В этом нет ничего плохого, потому что весь интернет состоит из людей, которые получили опыт в реальных проектах. И чем больше боевых проектов у человека за плечами, тем  более он опытен. К сожалению, нашим специальностям не учат в институтах. Желательно, чтобы примеры были реализованы из вашей ниши. Также нужно четко ставить цели, по которым будет производиться оценка успешности работы. Зачастую новому клиенту тяжело понять, какие результаты реальны, а какие нет. Имеет смысл пообщаться с несколькими агентствами, которые производят впечатление максимально авторитетных, и сделать для себя выводы. Я не советую обращаться к фрилансерам, если у них нет большого количества реализованных проектов. Так легко нарваться на анектодичную ситуацию, что SMM занимаются школьники.

А такое часто бывает?

Есть же такой анекдот: «Это SMM-агентство? – Нет! – А почему шепотом? – Потому что на алгебре!» Такое бывает. Аудитория соцсетей в целом молодая. Есть много лидеров мнений в соцсетях, которые еще вчера были школьниками. Они очень хорошо понимают механики взаимодействия с аудиторией внутри соцсетей и готовы их монетизировать, понимают, как это делать. Юный возраст не всегда является плохим критерием. Другое дело, что когда нет стабильных бизнес-процессов, зачастую можно попасть под разгильдяйство и невыполнение обещаний, даже если человек умеет это.

Допустим, мы обратились к агентству, пусть даже к фрилансеру. Как оценить успешность? По количеству лайков, подписчиков или есть другие пути аналитики? Не случится ли так, что это явно «накрученный» аккаунт в Instagram?

Конечный итог — это ваши продажи. Все, что касается охвата аудитории: количество лайков, вовлеченность охваченной аудитории, количество переходов на ваш сайт с этих размещений, — являются наиважнейшими параметрами. Но в конечном итоге вам нужно измерять конверсию той аудитории, которая к вам пришла на сайт, в реальные продажи. В качестве примера можно привести цифры SMM-агентства: в ходе рекламной кампании охвачено нашими постами 300 тыс. человек. Из них 12 тыс. человек отметило рекламное сообщение лайком или постом. Из них 3 тыс. человек перешло на сайт. Из них с конверсией 1% стали клиентами 35 человек . Вы смотрите, какое количество денег вы смогли заработать на этих 35 людях, как они себя повели, смотрите общей бюджет рекламной кампании. Дальше вы принимаете решение о целесообразности.

Понятно, ROI должен быть положительным.

ROI должен быть обязательно положительным! И не нужно обращать внимание, что это все про имидж. Это не совсем так. Успешные SMM-кампании должны давать продажи.

Роман, дай, пожалуйста, советы нашим слушателям: с чего им начать и как выбрать альтернативную соцсеть под нужды своего бизнеса, на какой бюджет рассчитывать и когда ждать первой отдачи?

Выбирайте ту соцсеть, которая лучше всего отвечает вашему продукту. То есть, если у вас визуальный продукт, начните с Instagram. Если у вас, например, районная спортивная секция, то разместитесь в Foursquare, купите там рекламу. Это будет совсем недорого. Если вам интересно записывать видеоролики, то, конечно, размещайтесь в YouTube, либо если ваш продукт можно представить как видеоролик. Начальный бюджет — десятки тысяч рублей. Выделив их на месячное размещение, можно получить результат, который можно будет измерить и сказать, работает или не работает размещение. И советую делать тестовые запуски на пару месяцев.

Беседовал Алексей Пучков
Узнайте секреты прибыльных интернет-продаж — подписывайтесь на подкаст Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *