Эдуард Мухин (Кайрос) — подкаст «Блог Шмакова», выпуск 2

  • Номер выпуска: 2
  • Гость: Эдуард Мухин
  • Компания: Zemedia /Kairos (http://kairos.zemedia.com/)
  • Кайрос – система управления таргетированной рекламой ВКонтакте
  • Слушать в iTunes

Всем привет! Это Сергей Шмаков (С.) и ко второму выпуску у моего замечательного подкаста появилось незамысловатое название «блог Шмакова». Ну а что еще можно было придумать? Сегодня я в гостях у Эдуарда Мухина (Э.), создателя Кайроса —
системы управления таргетированной рекламой во ВКонтакте.

С.: И первый вопрос, который хотел задать — каково быть самой старой обезъянкой в smm-джунглях?
Э.: Ну то что «старый» — это, конечно, верно подмечено. Мне исполнилось 42 года и, наверное, я нахожусь в возрастной когорте самых старых. Но я в этом плане всегда отвечаю очень просто — «Да, я стар, я — суперстар!». Что с этим поделаешь 🙂

С.: Расскажи немного, чем ты занимался до того, как пришел к созданию Кайроса? Насколько я знаю у тебя достаточно большой бэкграунд в не диджитал среде?
Э.: На самом деле да, в интернет индустрию я пришел сравнительно недавно, не больше чем 2,5 года назад. Но, хочу отметить, что диджитал это, на самом деле, не мемасики и не котики, — это от английского слова «цифры», а цифрами я занимался всегда. По образованию я математик, и занимался всю жизнь автоматизацией производственных и технологических процессов.

С.: Если не секрет, в каких компаниях работал?
Э.: Я работал в нефтехимических холдингах сначала, потом работал в Газпроме, а сейчас являюсь владельцем и основателем агентства и разработчиком основных алгоритмов Кайроса, нашей системы автоматизации в рекламы ВКонтакте

С.: В чем основная особенность Кайроса?
Э.: Основная особенность в том, что система использует не механический, так называемый, алгоритмический подход к управлению рекламой, а использует искусственный интеллект, вернее, одно из его разновидностей. Это так называемый генетический алгоритм, который позволяет по каждому объявлению, во время его открутки, находить именно ту самую ставку, которая обеспечит выполнение поставленных целей в рекламной компании.

С.: Супер! Давай сделаем небольшой экскурс в тему, и разберем, зачем математика сммщику?
Э.: Математика это слишком громко сказано, достаточно, чтобы представители специальности овладели бы просто арифметикой и умели делить/умножать правильно цифры друг на друга, и не забывать о том, что деление на ноль как и умножение на ноль превращает любые потуги в ничего.

С.: Я следил за развитием Кайроса с самого начала, вам удалось достаточно многое осуществить, стать авторизованным партнером ВКонтакте буквально за год. Как ты можешь описать историю развития сервиса за последние два года, от бета-теста до сегодняшнего дня?
Э.: В рекламу я пришел очень просто — однажды столкнулся с необходимостью рекламировать свой небольшой бизнес, и после первых запущенных кампаний в Яндекс Директе и Google Adwords, обратил внимание на еще один канал, которым тогда был зарождающийся smm. Попробовав потратить в рекламном кабинете ВКонтакте первые несколько тысяч рублей, я был весьма возмущен и удивлен непредсказуемыми и плачевными результатами. И я быстро понял, что аукционная среда представляет собой динамическую живую модель, где с одной стороны есть аудитория, которая живет по своим собственным законам — то появляется онлайн, то исчезает из онлайна,а с другой стороны, есть аукцион, где конкуренция со стороны других рекламодателей за аудиторию. И тут меняется рекомендованная ставка, меняется плотность рекламодателей с одинаковыми ставками, и, исходя из этой парадигмы, я решил, что самым лучшим способом будет использовать свои математические познания и сделать самообучающуюся систему, которая работает индивидуально для каждого объявления, исходя из того, что с ним происходит и как меняется по времени отклик рекламной среды на увеличение либо на уменьшение ставки.

С.: То есть ты применил весь предыдущий опыт, накопленный в проектах, добавил математику, немного погрузившись в тему social media, и понял, как найти более эффективное решение?
Э.: На самом деле мы на рынке не единственные, мы, скорее, одни из самых молодых в этом направлении, потому что есть и другие компании, которые давно и плотно занимают достойное место. Просто я использовал другой подход. Как ты знаешь, я всегда поправляю людей, которые пишут «время минус деньги», я говорю «время равно деньги». Именно поэтому, в декабре 2015 года, мы запустились. Я не планировал вообще становиться рекламным агентством, я сначала считал, что достаточно будет иметь просто сервис. Но потом начали появляться клиенты, которые сказали — «дайте нам людей, которые будут сами это делать».

С.: Да, и наблюдается тенденция, когда клиенты растут и переходят с контекста в форматы social media.
Э.: Действительно, рынок достаточно «разношерстный». Я бы сказал, что Вконтакте является основным драйвером технологическим, даже несмотря на условную низкую технологичность по сравнению с тем же фейсбуком. Нужно признать, что на сегодняшний день именно вокруг ВКонтакте сосредоточена максимальная активность людей. Понятное дело, что есть тренд, связанный с Инстаграмом, с поколением X и Y, но, тем не менее, мы для себя определились. Вообще весь Кайрос задумывался как просто попытка —
смогу ли я не смогу, стрельнет не стрельнет.
Вопрос заключается в том, что конкуренции как таковой на рынке нет, скорее конкуренция на самом деле это не на рынке SMM, конкуренция, на самом деле, между производителями товаров и услуг. Почему? Потому что тенденцию мы на рынке видим такую, что платежеспособная аудитория скукоживается в своих размерах, и, соответственно, у людей растут требования к продуктам к услугам. Это означает, что конкуренция происходит, в первую очередь, между рекламодателями. Для неподготовленного человека проблема работы с социальными сетями в том, что подводных камней гораздо больше, чем он может себе представить. Поэтому на один успешный кейс приходятся сотни людей, которые говорят, что таргет не работает, потому что деньги просто «слили». Поэтому я хочу сказать, что если рассматривать крупнейшие сообщества ВКонтакте, посвященные таргетированной рекламе — «Таргхантер», «Церебро» и другие уважаемые и крупные сообщества, и те же «SMM-щики» то нужно понимать, что присутствует огромное количество людей на рынке, которые готовы настраивать рекламные кампании за 3 тысячи рублей, а есть люди, которые говорят «извините, до марта все расписано». Так что здесь я еще раз повторюсь, что конкуренции среди сервисов пока нет.

С.: Давай обсудим сообщество кайроса — как удалось сформировать комьюнити вокруг сервиса?
Э.: У нас есть паблик, который мы достаточно редко обновляем, возможно это наше упущение. Помимо этого у нас есть чат в Телеграме, куда мы добавляем пользователей сервиса, чтобы опытные ребята и команда сервиса помогали новичкам.

С.: Про «попадает в чат» давай поподробнее? Насколько я помню, там есть определенный тест, который надо пройти, чтобы попасть в чат Кайроса?
Э.: Да, тест есть и он работает до сих пор. Если человек зашел и не обратил внимание на велкам бота, который попросил представиться, то это и есть тест для попадания в чат. Наша тусовочка достаточно трепетно относится к информации, которая обсуждается в чате, потому что чат стал площадкой для объединения людей, которые таргетингом зарабатывают себе на жизнь.

С.: Какой профит дало сообщество агентству?
Э.: Это самый главный источник информации на тему того, в каком направлении нам двигаться и развивать сервис. Честно сказать, роадмап у нас перерисовывается раз в два месяца, когда накапливается критическая масса собственного опыта и того опыта, которые накопили пользователи. И когда ВКонтакте выкатывает очередное обновление. Это очень резко может поменять парадигму.

С.: Вот, например, когда родителей в таргетинг добавили.
Э.: Ой для меня это было весьма приятным бонусом! Хотя большинство из тех, кто работает с агентскими кабинетами, знают, что можно запрашивать предустановленные аудитории через своего менеджера ВКонтакте. Но меня беспокоит другое, именно логическая связь, потому что категории интересов, это для меня больше поведенческий фактор, но никак не социально-демографический.

С.: Насколько я помню, так пытался делать стартап SocialKey, но они не смогли актуализировать базы данных и закрылись. Надеюсь, ВКонтакте что-то подобное внедрит.
Э.: Да, вполне возможно. Но тут важно понимать, что ВКонтакте это, с одной стороны, часть МРГ, а МРГ на сегодняшний день аккумулирует огромные объемы трафика и сведений об аудитории своих сайтов — начиная от игр, мобильных приложений и веб-сервисов, заканчивая чтением новостей или разделом «Ответы Маил ру». Если брать систему Майтаргет, то возможности таргетирования в ней гораздо шире, чем во ВКонтакте. Там можно загружать свои аудитории, полученные через DMP или DSP платформы. ВКонтакте в этом плане стоит особняком, и нужно отметить, что произошло значительного за прошлый год — обновились тематики сообществ, обновился каталог доступных типов и тематик, обновились тематики и суб-тематики рекламных объявлений и все с нетерпением ждали, когда же обновятся категории интересов, но они остались прежними. Только добавились родительские категории интересов. Основной вопрос заключается в том, что парсеры, с одной стороны, задают вектор развития для ВКонтакте и очень сильно поднимают его монетизацию, так как многие вещи стандартными параметрами рекламного кабинета не решить. Парсеры, с другой стороны, создают нагрузку на сервера ВКонтакте, но они, по моему мнению, привели больше рекламодателей из малого и среднего бизнеса, для ВКонтакте, чем его стандартные решения.

Если мы посмотрим на стандартный кабинет ВКонтакте, то кроме пола возраста, категории интересов достаточно размыты и никаких других данных о пользователях нет абсолютно. А если посмотреть, что парсят маркетологи, то а) всех интересуют родители б) всех интересуют те, кто собирается жениться/разводиться в) кто хочет/не хочет в армию г) кто хот кредит/списать долги по кредиту д) кто хочет квартиру/кредит на квартиру и т.д. На сегодняшний день такие возможности в рекламном кабинете отсутствуют, и поэтому парсеры занимают достаточно серьезную нишу. Но я уверен, что ВКонтакте в этом плане не дремлет, и мы не знаем, что они выкатят в ближайшее время.

С.: Вероятно, они смотрят, что активно пользуется спросом. К тому же, ВКонтакте всегда может выкатить платное API, как они это сделали со Streaming API, которое стало платным для мониторинговых сервисов, когда цену сделали 600 000 рублей за 120 млн. сообщений. Наверное ВКонтакте либо просто ограничат API по количеству вызовов, либо напрямую будут договариваться с сервисами.
Э.: Если рассматривать это с точки зрения технологий, то мне кажется, все будет немного по-другому. Я думаю, что попытка ввести платные обращения для парсеров приведет к автоматическому росту тарифов и вызовет волну негатива. Но, проблема не в том, что возникают платные услуги, а в том, что ВКонтакте нет смысла закрывать такой прибыльный канал, как парсеры.

С.: Расскажи, с какими кадровыми проблемами ты столкнулся? Знаю, что ты дополнительно предоставляешь услуги настройки таргетированной рекламы, почему это не могут делать штатные специалисты?
Э.: Мы стартовали сначала как сервис, нас было всего двое — я и программист. Потом клиенты сами начали приходить с просьбой настроить рекламу, и я подумал, что если рынок приносит тебе деньги, то почему бы на этом не зарабатывать. Профессию таргетолога я обособляю от SMM, потому что, не смотря на то, что постоянно пытаются сравнивать контекст и таргетинг, надо понимать разницу — контекст призван удовлетворять сиюминутный спрос, а таргетированная реклама переключает фокус внимания.

контекст призван удовлетворять сиюминутный спрос, а таргетированная реклама переключает фокус внимания.

Отдельно хочу отметить, что да, пользователи не хотят покидать уютные социальные сети, и доля mobile растет с каждым годом, но покупки люди все равно совершают в вебе. Культура потребления и покупок в нашей стране заключается в том, что пользователи очень основательно подходят к выбору и совершению покупок в интернете.

С.: Да, уже недостаточно просто закинуть денег на промо, надо подключать пиксели и с GTM повозиться.
Э.: На сегодняшний день хороший квалифицированный таргетолог может посчитать бюджет рекламной кампании исходя не из собственного опыта, потому что свой опыт экстраполировать нельзя. Результаты неповторимы, особенно в больших масштабах. Но вот чем таргетолог отличается — он может построить медиаплан и составить бюджет рекламных кампаний, бюджет обосновать, а потом, когда рекламная кампания закончится, он, пользуясь средствами аналитики, сможет объяснить и себе и заказчику, какие отклонения произошли и почему. У людей сформировались завышенные ожидания от рекламы, особенно от рекламы в социальных сетях, потому что мы имеем дело не со спросом, а с гипотезами о том, кто наша ЦА и какой замечательный у нас продукт. Поэтому я всегда говорю, что к первой рекламной кампании надо относиться как к маркетинговому исследованию, в результате которого будут проверены гипотезы о том, кто наша ЦА, какие социально-демографические показатели аудитории, обо всех креативах и потом, если хотя бы одна из гипотез выстрелит, вы получите трафик. Именно поэтому я говорю, что правильный таргетолог начинает свою работу с погружения в проект, которое начинается с медиапланирования и оценки текущей ситуации. При этом надо понимать, что вопросы настройки метрик и аналитики требуют скиллов немного пошире, чем даются на курсах «стань таргетологом за пять дней». Здесь нельзя ругать инфобиз, потому что спрос рождает предложение, и всех этих курсов не было бы, если бы люди не хотели быстро освоить сложные вещи.

С.: На этом, я думаю, можно подвести итог и дать пару рекомендаций таргетологам.
Э.: Рекомендации могут быть только одна: не считайте, что вы лучше, чем все остальные. Все слишком быстро меняется, так что смотрите на смежные области и оценивайте рынок в целом. Приносите пользу и зарабатывайте деньги!

С.: Спасибо, Эдуард, за такой полезный и приятный диалог!

Отдельная благодарность — Валентине Евтюхиной, редактору подкаста за подготовку вопросов.

И отдельное спасибо публику SMM-щики за то, что опубликовали оба выпуска подкаста!


Чтобы не пропустить новые выпуске подписывайтесь на подкаст