На «Российском бизнес шоу-2014» Илья Балахнин (CEO и управляющий партнёр New Media &  Digital агентства Paper Planes) рассказал о том, почему товары не продаются, как сделать так,  чтобы  продукт пользовался спросом и как получать повторные продажи.

Я представлю часть его доклада в свободной форме со своими дополнениями, так как знакома с этими  аспектами маркетинга не понаслышке.

Каждое выступление Ильи похоже на увлекательный спектакль, поэтому и материал по его мотивам  написан в три акта.

 Акт первый «Потребитель не потребляет»

Предположим, вы выводите на рынок новинку, не зная интересов, проблем и желаний её будущих потребителей. Этот товар обладает ценностным качеством – свойством, которое несет пользу покупателям. Вы знаете, что продукт полезен и нужен целевой аудитории, но люди упорно обходят его стороной.

В этой ситуации продавать тяжело, приходится навязывать ваш товар людям, рекламные бюджеты не окупаются.

Акт второй «У потребителя нет боли, но он покупает»

Представим, что прежде чем вывести свой продукт на рынок, вы изучаете целевую аудиторию с помощью фокус-групп, маркетинговых исследований через агентства, опросов в Интернете, соцсетей и форумов.

Вы узнаёте, что у потребителя роток-то треугольный, а ваш продукт квадратный и его сложно «проглотить».

Иначе говоря, чтобы товар понравился людям важно «упаковать» его ценностное качество в  соответствии с ожиданиями аудитории — создать уникальное торговое предложение. Если  ваше УТП учитывает желания покупателей и преподносит ценность продукта понятным языком, то  продажи будут идти легко.

Илья привел интересный пример того, как по-разному стоит «упаковывать» услугу бухучета при  продаже её крупному бизнесу и стартапу.

Если предлагаете бухгалтерское обслуживаний большой компании, то предстаете серьезной организацией, которая знает все тонкости своей работы, на рынке уже более 20 лет, имеет документальные подтверждения компетенций, но делает свою работу в чём-то лучше остальных.

Если же презентуете бухучет стартапу — приходите в яркой одежде, говорите, как у вас всё круто, что вы еще и на пляж по выходным ходите, завершая продажу фразой: «а давайте с нами на пляж».

Здесь Илье поступил вопрос из зала: «Говорят, чтобы продать что-то, надо узнать боль целевой аудитории и показать, что продукт «лечит» эту боль, как это соотносится с вашей теорией?»

На что Балахнин ответил, что терминология «боль», «мучение», «страдание» не имеет ничего общего с реальной жизнью – никто не болеет. У людей есть проблемы, которые они хотят решить и ценностное качество вашего продукта способно это сделать. Но если вы не сможете правильно подать полезность продукта (сформировать УТП), то его не купят.

Акт третий «Почему маркетинг не поможет продавать г*вно»

Допустим, вы хотите продать г*вно мамонта и приходите с этой задачей к маркетологу. Он  исследует целевую аудиторию и выясняет, что люди:

• Любят шоколад;
• Хотят вести здоровый образ жизни и питаться натуральными продуктами;
• Обращают внимание на вещи в блестящей упаковке.

В соответствии с результатами маркетингового анализа вы покрываете г*вно мамонта    шоколадной глазурью, заворачиваете в блестящую обертку, называете  «Органический  продукт  мамонта в шоколаде» и отправляете в магазин.

Покупатель берет ваш товар, думает: «хм.. органический продукт мамонта в  шоколаде,  надо  попробовать» и покупает. А затем приходит домой, снимает  красивую обертку,  откусывает —  шоколадная глазурь сходит… а вкус говна остается!

Этот и другие покупатели больше никогда не возьмут ваш продукт. Поэтому, чтобы не  сливать рекламные бюджеты впустую помните, что товар должен быть хорош и  грамотно представлен вашей целевой аудитории.

Здесь был бы занавес, но кое-что полезное я добавлю и от себя.

После занавеса — практический инструмент для разработки УТП

Уникальное торговое предложение основывается на ударном преимуществе (ценностном  качестве) товара перед аналогами и должно быть привлекательным для целевой  аудитории. Поэтому для разработки УТП важно изучить продукт: разложить по  полочкам его характеристики и выгоды, которые получат покупатели.

Также стоит исследовать потребителей товара. Если вы знаете, кто эти люди, то    понять их ожидания от продукта можно с помощью опросов схожей аудитории в  Интернете.

Третий этап — анализ ключевых конкурентов с целью выявления плюсов и минусов их уникальных торговых предложений. Если у вашего товара (или предложения) есть характеристики, которых нет у аналогичных продуктов, то на основе этих свойств можно строить ваше УТП.

Для наглядности выкладываю пример сравнения услуги психологического консультирования моего заказчика (первая колонка) и его основных конкурентов.

Здесь преимущество специалиста — разностороннее психотерапевтическое образование, что позволяет эффективно решать любые сложности клиентов, подбирать оптимальные варианты «лечения». А значит УТП может быть: «Психотерапевт ФИО. Комфортное решение ваших проблем.»

Тема «упаковки», которая помогает продавать, довольно широкая, но у вас в руках уже есть инструмент для создания привлекательных предложений. Если с его помощью вы донесёте ценность своего продукта до людей, то выиграют обе стороны: я – потребитель и вы – создатель качественного товара. И очень хочется, чтобы в блестящей упаковке больше никому не попадалось «г*вно мамонта».